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99click沙龙:品牌推广如何发生价值

2018-12-04

99click商助科技

数据是资产,对网络品牌推广而言,数据的价值体现在描绘推广现状、呈现推广问题、帮助解决问题、指导推广策略计划。

数据是资产,对网络品牌推广而言,数据的价值体现在描绘推广现状、呈现推广问题、帮助解决问题、指导推广策略计划。

2018年12月2日,由运营研究社主办的“高阶运营必备:学会数据分析,3倍提升运营效率”专场沙龙运动在北京举行。作为运营研究社的协作方,99click商助首席数据分析顾问郑泉受邀参与了本次运动,并分享《数据发生价值—网络品牌推广篇》的演讲。

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什么是网络品牌推广?

网络推广一般分为品牌推广和营销推广,本次主要分享的是品牌推广。

何为网络品牌推广呢?网络品牌推广是通过肯定的方式或方法对商品、服务甚至人进行肯定的宣传和推广,而其中的媒介就是网络,通过网络塑造将企业自身及产品品牌形象,使广大消费者普遍认同的系列运动进程。

品牌推广常见的渠道课分为品牌站点、APP、搜索引擎、自欢乐谷娱乐城官网、数字电视欢乐谷娱乐城官网、软文六大渠道,比如我们熟悉的新浪、搜狐,今日头条,百度,乐视电视,微信,微博,新澳门赌场娱乐场等等。

哪些企业需要品牌推广?

企业所处开展阶段和行业特性决议了企业的品牌推广策略,企业必须要依据自个儿所处的开展阶段、产品或服务的市场情势、消费者的消费成熟度等等有关因素采纳差别的推广策略。因此品牌推广策略的制定也决议了企业关键KPI的数据指标。

以开展阶段来划分能够分为:导入期、成长期、成熟期、衰退期;

以推广目的来划分能够分为:品牌深度推广、品牌广度推广。

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我们以推广目的为例,品牌推广的维度差别,自然所采纳的营销策略也差别。

品牌推广遵循三个推广策略和四个推广原则,分别是:间歇式投放策略、陆续式投放策略、集中式投放策略;受众互补原则、时空交叉原则、信息互补原则、稳固提高原则。受制于品牌推广的深度、广度差别,衡量的数据标准也是差别的。

比如说,就品牌深度来说,推广的目的是让品牌更加深入人心,增强品牌文化认同,提升品牌认识度、美誉度及品牌忠实度。推广的方式一般是品牌深度互动形式,比如品牌设计征集运动、品牌庆典等运动。我们关键的数据为互动参与人数,互动转发量、品牌复购率等。

如何看待品牌推广数据

品牌推广成与败,关键是看数据。在这个看数据的时代,一切结果用数据来说话。但是实际在操作进程中,往往掺杂一些虚假数据,这就需要在看数据时过滤清洗掉一些虚假的数据。

比如我们在做广告投放时发现点击、曝光量很高,但是没有转化,投入与产出的不可正比,这时刻就需要考虑是否有虚假数据和异常数据了。我们以一个广告投放为例来分析:

客户推广目的:25天内实现400万以上的用户笼盖,范围面向全国。

某欢乐谷娱乐城官网提供的推广数据:

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从上面能够看出,分析对角两个欢乐谷娱乐城官网的投放数据,不难发现欢乐谷娱乐城官网A的数据要好于欢乐谷娱乐城官网B,但是事实是否就是像数据所表示的一样呢?再对角分析一下欢乐谷娱乐城官网A的用户数、点击量和用户地区分布图不难发现,在某个时间段点击量过于集中且用户数与点击量不可正比,某一地域点击过于集中。

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通过这些异常数据我们可判定该欢乐谷娱乐城官网有刷量作弊的嫌疑。所以不要被数据的表象所迷惑。

造成上述问题的原因就是欢乐谷娱乐城官网作弊引起的,一般来说欢乐谷娱乐城官网作弊有机器行为、人工行为两种方式。机器作弊包括IP反复刷量、换差别IP反复刷量、机器智能作弊及流量劫持;人工行为包括真人水军作弊、木马程序作弊等。因此我们在看数据时要透过现象看本质。

如何甄别有价值的数据

品牌推广就单次推广而言,数据的价值是驱动销量,而长期的品牌推广数据则是和公司开展战略息息相关的,因此如何甄别虚假数据尤为重要。

如何清洗异常数据?我们能够通过异常数据分析模型来实现。

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一般分为人工行为和机器行为,这些虚假的数据异常体现有:广告来源异常;曝光、点击频次异常;曝光、点击IP/地域集中;用户平均曝光量、点击量过大;曝光、点击的UA分布异常;数据时段分布异常;抵达率、二跳率、转化率异常等。

应付虚假的数据要清洗,同时要锁定真实可靠的数据。如何锁定正确的数据?通过数据分析来实现。比如以品牌广度为目的的推广,关切的数据指标是用户阅读数、用户点击扫瞄量,我们采集这些数据时能够通过差别的维度,比如实现方式(时间、地段、欢乐谷娱乐城官网)、目的工具(地域、客户端、年事、性别)、实现工具(展现无聊、LandingPagedeng)来综合分析。

怎样让数据带来价值

数据是资产,对网络品牌推广而言,数据的价值体现在描绘推广现状、呈现推广问题、帮助解决问题、指导推广策略计划。

那么大数据能够为我们做什么呢?大数据真实的反应品牌推广策略的执行结果,完整描绘出推广进程中的每个环节,锁定推广策略中存在的问题,为下一步计划提供了明确的目的。如何才能让数据发挥其核心价值呢?我们以某品牌推广案例来为大家分析一下:

数据的价值——网络品牌推广案例:

1、推广策略:推广的目的,渠道已经给出了,现在需要在两个欢乐谷娱乐城官网平台痛蚨枫告。

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2、欢乐谷娱乐城官网投放结果:

修正前:(欢乐谷娱乐城官网有异常数据)投放的地区过于集中

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修正后:消除虚假数据后

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通过欢乐谷娱乐城官网重合度分析,A,B欢乐谷娱乐城官网的用户重合数为80万,去除重合用户,此次品牌推广实际笼盖人数390万。 再通过用户的性别与年事层分析,找出本次目的用户,20-40岁男性用户笼盖人数为200万。仅完成了目的的一半。

3、发现并锁定问题:推广未能达成预定的目的,是哪里出现了问题?这时刻需要对问题进行锁定分析。上面我们也提到了欢乐谷娱乐城官网是一方面的原因,除了欢乐谷娱乐城官网还有其它方面的因素造成的。

漏斗分析模型:深入分析问题原因

下图是一个推广漏斗分析模型,我们可采纳这个漏斗图进行分析。如下图所示,每一个数据指标都对应一个可分析影响因素。

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从这个漏斗图不难发现,虽然曝光量很高,但是点击量/CTR还不到曝光的一半,说明这个环节有问题,而这一环节所对应的是物料内容,这样我们就锁定了问题,找出了问题的关键点。

4、分析原因,制定解决方法

通太过析在物料环节有问题,重新制定投放方案,能够制定两种差别的物料内容依据欢乐谷娱乐城官网属性进行投放,同时可依据时间段、地域、用户属性、客户端等因素制定差别的推广方案,比如依据差别省市消费人群的上网时间分时间段进行广告投放,锁定有需要的人群,才能实现最终的目的。

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写在最后

数据的核心价值来自对推广目的完成度的正确推断(查漏补缺),对现有渠道效果的评估、以及对下一次运动的客观指导,历史数据的积存。只有充分使用好大数据才能让品牌发生价值,让销量得到提升。

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